品牌是什么?—“FVMV”品牌理论模型

 品牌是什么?

     格力集团董事长董明珠说:“品牌是数量与质量的积累结果”。
     奥美广告公司说:“品牌是一个三角形,它包括产品利益点、情感利益点和消费者人性洞察价值观”。
     大卫.爱格则说:“以品牌独特价值主张为中心,建立品牌识别系统——产品识别、企业识别、符号识别,再深度沟通这些识别”。
     ……
     关于品牌的理论,还有很多。不同的视角,不同的理论主张,则会产生不同的品牌概念。
     品牌到底是什么?我们该如何创建品牌?笔者以为:
  品牌创建,不仅仅只是定位这样的一个单点,而是以战略大单品为经营核心的,包含了品类创新、品牌推广、价格创新、市场开拓、渠道运营、终端掌控、团队管理等要素为一体的一个完整的系统。
     品牌的灵魂是品牌的核心价值。品牌的核心价值可分为功能性利益、情感性利益和表现型利益,三者分属于战略单品的物质性功能价值和虚拟性附加价值。战略单品物质价值是产品品类价值;附加价值是精神性、情感性价值。
     产品品类强调第一,附加价值强调唯一,所以,品牌就具有了第一性和唯一性两个特点。
     不做第一,就做唯一,这是品牌的两个基本特征。
     在这样的品牌概念的基础上,就诞生了品牌的“两个代表”理论:前期创建阶段代表一个品类,后期长寿阶段代表一种核心价值。
     前期创建阶段代表一个品类——战略单品创新是品牌的起点,企业把品牌定位于品类的代表位置或者某种特性,然后展开战略单品培育和战略单品引爆的品牌创建过程。
      品牌从何而来?品牌的形成,需要有三个条件:第一,品牌要有足够的销售规模,即它的销量或市场占有率能够达到一定程度。中国一些实战派人士所强调的“先做销量,后做品牌”,就是这个道理。第二,从产品、渠道、终端、管理和品牌附加价值等角度,构建起一个品牌扎实务实的品牌营销体系,有了这个体系,品牌才能够承受销量和竞争对手的挑战。第三,则是品牌从量变到质变的过程。一旦品牌发生质变,即战略单品的销售规模和市场份额积累到一定阶段,就会发生爆发,就象核裂变一样,将产生无比巨大的威力,战略单品将快速做大成为大单品,从而取得品类领导地位。这时,品牌创建的质的一步飞跃,即从成功产品到成功品牌的一步,就宣告完成。
     之后,品牌进入追求长寿的阶段,在这个阶段,品牌代表着一种核心价值——要创建百年品牌,品牌需要与一种品牌核心价值相关联。
     只有具备核心能力的品牌,才是真正的品牌。这个核心能力有两种类型,要么代表一个品类;要么代表一种核心价值。“卧龙与凤雏”,二者得其一,皆可安品牌之天下。
“FVMV”品牌理论模型的核心
     笔者将品牌系统总结出一个“FVMV”品牌理论模型,“FVMV”品牌理论模型主要包含四个模块:品牌要素模块、品牌愿景模块、品牌创建营销模块和品牌附加价值模块,这四个模块又以品类创新/品牌定位和品牌核心价值为中心而展开。
 
物种与物种的不同,是因为其DNA的不同;品牌与品牌的不同,也是因为其品牌DNA的不同。
品牌DNA包含品牌定位、品牌核心价值、品牌个性三个部分。品牌DNA从产品品类创新、战略单品诞生开始,由品牌定位抢占品类阶梯中的最有利位置,然后为客户提供物质层面、精神层面和表现利益层面的核心价值。
品牌核心价值是一个品牌的灵魂。
品牌定位是表明品牌针对的目标细分市场和在目标市场中的最佳位置,这个最佳位置与品类代表相关。
品牌核心价值的内涵要大于品牌定位,两者之间既有不同,又有交集之处。
品牌定位描述了单个品牌如何在特定的市场/品类有效地和竞争对手进行竞争。但是,在很多市场中,单个品牌可以横跨延伸到多个产品品类,从而使品牌具有了多个不同的定位或者相关的定位。这时候,如果仅仅从品牌定位角度去看待一个品牌,就很容易导致多个定位之间出现混乱。
所以,当品牌开始延伸并且涉及多个产品品类时,有必要定义一套品牌核心价值,以联系品牌含义的各个方面。
可以这样讲,在品类战略源点期,品牌核心价值更多地体现在战略单品的功能性利益方面,而以虚拟性利益为辅。这个时候,品牌核心价值与品牌定位基本处于交集和重合的状态。
而当品牌渡过品类源点期,“成为品类代表”这个品牌定位理论已经不能涵盖长寿阶段的品牌发展战略,或者品牌核心价值中的虚拟性价值日益成为核心、功能性价值日益成为辅助的时候,品牌核心价值与品牌定位之间交集的成分就越来越少,而且,品牌核心价值将超越品牌定位,成为长寿阶段整个品牌塑造过程中最为关键的打造对象。
讲完品牌的核心,下面阐述品牌的四个模块。
因为品牌要素、品牌创建营销模块和品牌附加价值三大模块,都是本书接下来的所有篇章将详细阐述的内容,所以,我们先来讲讲品牌愿景模块。
品牌愿景模块
任何生物,都有无限扩张的欲望。
从1895年澳大利亚从英国引进20只兔子起,兔子便展开了疯狂繁殖。1928年兔子数量达到了40亿只,澳大利亚只得动用军队和细菌战,来消灭兔子。然而,直到现在,这种人兔大战仍然还在延续。
任何品牌,也有自己无限扩张的欲望。
品牌的欲望是发自企业本能的企图心,现代人给它一个标准的称谓:品牌愿景。
为什么要构建品牌愿景呢?
在产品同质化、营销同质化、品牌传播同质化的时代,成功的唯一途径就是超越。利用梦想和想像力,超越产品,构建品牌愿景。
美国的“独立宣言”,中国的“一国两制”,香港的“亚洲国际都会”,奥运会的“让全世界人民同时参与”,都是伟大的品牌愿景。
星巴克的“让全世界体验咖啡文化”,索尼的“娱乐全人类”,也是伟大的品牌愿景。
品牌愿景指引企业根据市场趋势调整产品、服务,以满足消费者未被满足的需求。
品牌愿景告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌将向何处去、如何到达?
品牌愿景激励公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗!
品牌就象一座冰山,长期以来,人们只注意冰山上露出水面的看得见的部分,比如:标识、广告语、形象、营销等;而对于冰山隐藏在水面以下的部分,则知之甚少。殊不知,正是这些隐没在水面之下的公司文化、制度、员工行为、组织、管理、技术、研发等等因素,在支持和支撑着冰山上部看得见的部分。
因此,我们需要品牌愿景,来将这些看不见的部分整合起来。
按照百度百科的定义,品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标,向人们明确的告知品牌今天代表什么?明天代表什么?它主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部分组成。

原文链接:http://www.cmmo.cn/b/80205/800889.html

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